Makalah Riset Pemasaran dan Peramalan Permintaan
BAB I
PENDAHULUAN
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Selain memantau perubahan lingkungan pemasaran,
pemasar juga perlu mengembangkan pengetahuan khusus tentang pasar khusus
mereka. Pemasar yang baik menginginkan informasi untuk membantu mereka
menginterpretasikan kinerja masa lalu dan merencanakan kegiatan masa depan.
Para pemasar membutuhkan informasi yang tepat dan akurat, serta dapat dilakukan
terhadap konsumen, pesaing, dan merek mereka. Mereka perlu membuat keputusan
taktis paling mungkin dalam jangka pendek dan keputusan strategis dalam jangka
panjang. Penemuan pencerahan konsumen dan pemahaman implikasi pemasarannya,
sering kali dapat menghasilkan peluncuran produk yang sukses atau mempercepat pertumbuhan
merek.
Dengan latar belakang diatas, penulis tertarik untuk
mengkaji lebih dalam tentang langkah – langkah yang tercakup dalam proses riset
pemasaran serta mempertimbangkan cara pemasar menyusun metriks yang efektif
untuk mengukur produktivitas pemasaran.
1.2 Rumusan Masalah
1.
Apa saja yang membentuk riset pemasaran
yang baik ?
2.
Cara apa yang baik untuk digunakan
dalam mengukur produktivitas pemasaran?
3.
Bagaimana cara pemasar menilai
pendapatan investasi mereka dari pengeluaran pemasaran ?
4.
Bagaimana cara perusahaaan
mengukur dan meramal permintaan secara lebih akurat ?
1.3 Tujuan penulisan
1.
Mengetahui riset pemasaran yang
baik.
2.
Mengetahui cara yang digunakan
dalam mengukur produktivitas pemasaran.
3.
Mengetahui cara pemasar menilai
pendapatan investasi dari pengeluaran pemasaran.
4.
Mengetahui cara perusahaan
mengukur dan meramal permintaan secara lebih akurat.
BAB II
PEMBAHASAN
PEMBAHASAN
2.1 Sistem Riset Pemasaran
Para manajer
pemasaran sering meminta perusahaan lain untuk melakukan kajian atau riset
pemasaran secara formal mengenai masalah dan peluang tertentu. Mereka biasanya
meminta survei pasar, pengujian preferensi produk, ramalan penjualan menurut
wilayah, atau evaluasi terhadap iklan. Perusahaan sendiri dapat memperoleh
riset pemasaran melalui berbagai cara. Kebanyakan perusahaan besar memiliki
departemen riset pemasaran tersendiri, tetapi riset pemasaran tidak terbatas
hanya pada itu, melainkan dilakukan juga pada perusahaan – perusahaan kecil dan
bahkan oleh pelanggan juga.
Perusahaan –
perusahaan riset pemasaran terbagi ke dalam tiga kelompok berikut ini, yaitu :
1.
Perusahaan riset jasa – sindikasi
: perusahaan – perusahaan ini mengumpulkan informasi perdagangan dan konsumen
yang kemudian dijial dengan memungut uang jasa ( fee ). Contoh : Nielsen media
Research
2.
Perusahaan riset pemasaran sesuai
pesanan : perusahaan – perusahaan ini dipakai untuk menjalankan proyek riset
khusus.
3.
Perusahaan riset pemasaran lini –
terspesialisasi : perusahaan – perusahaan ini memberikan jasa riset yang
terspesialisasi. Contohnya adalah perusahaan jasa lapangan yang menjual jasa wawancara
di lapangan kepada perusahaan lain.
2.1.1 Proses Riset Pemasaran
1.
Mendefinisikan Masalah, alternatif
Keputusan, dan Tujuan Riset.
Manajer pemasaran harus berhati – hati agar tidak mendefinisikan suatu masalah terlalu luas atau terlalu sempit bagi periset pemasaran. Jika terlalu luas, banyak informasi yang tidak dibutuhkan, begitu juga sebaliknya jika terlalu sempit maka informasi yang didapatkan kurang sehingga riset yang dilakukan tidak bisa maksimal.
Manajer pemasaran harus berhati – hati agar tidak mendefinisikan suatu masalah terlalu luas atau terlalu sempit bagi periset pemasaran. Jika terlalu luas, banyak informasi yang tidak dibutuhkan, begitu juga sebaliknya jika terlalu sempit maka informasi yang didapatkan kurang sehingga riset yang dilakukan tidak bisa maksimal.
2.
Menyusun Rencana Riset
Tahap
selanjutnya dalam melakukan riset pemasaran adalah penyusunan rancangan yang
paling efisien untuk mengumpulkan informasi yang diperlukan. Perancangan
rencana riset membutuhkan keputusan tentang sumber data, pendekatan riset,
instrumen riset, rencana pengambilan sampel, dan metode kontak.Sumber data
sendiri disini dibagi menjadi dua yaitu data primer yang berisi tentang data
segar yang dikumpulkan untuk keperluan riset tertentu dan juga data sekunder
yang berisi tentang data yang sudah ada sebelumnya. Para periset sendiri
biasanya memulai penelitian mereka dengan data mengkaji data sekunder karena
lebih hemat dan juga efisien. Bila data yang dibutuhkan tidak tersedia, atau
data yang dibutuhkan sudah kadaluarsa, tidak akurat, dan tidak lengkap maka
periset tersebut harus mengumpulkan data primer. Kebanyakan pula proyek riset
pemasaran memerlukan pengumpulan data primer. Data primer dapat diperoleh
melalui lima cara yaitu : observasi, kelompok fokus, survei, data perilaku, dan
eksperimen.
Ø Riset Observasi adalah metode mengumpulkan data segar dengan mengamati
para pelaku serta keadaan yang relevan. Semisal ketika kita ingin mengamati
perilaku konsumen, kita bisa mengobservasi mereka secara langsung ketika mereka
sedang berbelanja atau pada saat mengkonsumsi suatu produk.
Ø Riset Kelompok Fokus adalah kumpulan dari enam sampai sepuluh orang
yang diseleksi secara cermat berdasarkan pertimbangan demografik, psikografik
tertentu, atau pertimbangan lain dan bersama – sama membahas berbagai topik
kepentingan. Para peserta yang hadir biasanya dibayar sekedarnya. Moderator
riset profesional menyediakan pertanyaan dan penyelidikan yang didasarkan pada
agenda diskusi yang telah dipersiapkan oleh manajer pemasaran yang bertanggung
jawab untuk memastikan bahwa bahan yang tepat telah diliput. Walaupun riset
kelompok fokus ternyata menjadi langkah eksplorasi yang bermanfaat, para
periset harus mencegah penggeneralisasisan perasaan yang dilaporkan para
peserta kelompok fokus terhadap keseluruhan pasar, karena ukuran sampel terlalu
kecil dan sampel itu tidak ditarik secara acak.
Ø Riset Survei dilakukan perusahaan dengan mengadakan survei untuk
mempelajari pengetahuan, keyakinan, preferensi, dan kepuasan orang, serta
mengukur besarannya dalam populasi secara umum.
Ø Data Perilaku memberikan informasi tentang jejak perilaku konsumen
terhadap pembelian suatu produk yang dapat dilihat dari data pelarikan di toko
( in score scanning data ), pembelian melalui katalog, dan basis data
pelanggan. Dari data tersebut dapat dianalisis tentang preferensi konsumen terhadap
sejumlah merek yang populer.
Ø Riset Eksperimen adalah riset yang paling sahih secara ilmiah, yang
tujuannya adalah menangkap hubungan sebab akibat dengan menghilangkan
penjelasan yang tidak jelas tentang hasil pengamatan.
Para periset
pemasaran memiliki tiga instrumen riset utama dalam rangka mengumpulkan data
primer yaitu kuesioner, alat psikologis, dan perkakas mekanik.
Kuesioner
terdiri dari sekumpulan pertanyaan yang disajikan kepada para responden. Karena
fleksibilitasnya, kuesioner merupakan instrumen yang paling sering dipakai
dalam pengumpulan data primer. Dalam menyusun kuesioner harus dilakukan secara
cermat, diuji, dan dibuang segala kesalahan yang ada sebelum diberlakukan dalam
skala besar.
Ukuran
Kualitatif merupakan pendekatan pengukuran relatif tidak terstruktur yang
memungkinkan adanya kisaran tanggapan yang mungkin, dan merupakan sarana
kreatif yang menegaskan persepsi konsumen yang mungkin sebaliknya sulit untuk
disingkapkan. Beberapa pemasar lebih menyukai metode kualitatif untuk mengukur
opini konsumen karena tindakan konsumen tidak selalu cocok dengan jawaban
mereka terhadap pertanyaan survei.
Perkakas
Mekanis jarang digunakan dalam riset pemasaran. Sebagai contoh, galvanometers
mengukur minat atau emosi yang timbul setelah melihat iklan tertentu. Sekarang
ini teknologi telah menggantikan catatan harian yang digunakan para peserta
dalam survei media. Audiometer untuk mencatat kapan pesawat televisi dinyalakan
dan saluran mana yang ditonton. Ada juga teknologi Global Positioning System (GPS) dan juga alat – alat elektronik
yang dapat mencatat jumlah program radio yang didengar orang sepanjang hari.
Setelah
menentukan pendekatan dan instrumen riset, periset pemasaran harus merancang
rencana pengambilan sampel yang memerlukan tiga keputusan yaitu siapa, berapa,
dan cara memilih responden yang digunakan dalam kegiatan survei.
Setelah rencana pengambilan sampel ditentukan, periset pemasaran harus memutuskan bagaimana cara menghubungi subjek. Apakah melalui surat, telepon, bertatap muka, atau wawancara online.
Setelah rencana pengambilan sampel ditentukan, periset pemasaran harus memutuskan bagaimana cara menghubungi subjek. Apakah melalui surat, telepon, bertatap muka, atau wawancara online.
3.
Mengumpulkan Informasi
Tahap pengumpulan data umumnya tahap yang paling mahal dan paling
sering terjadi kesalahan. Dalam kasus survei, misalnya, terdapat empat masalah
utama yaitu sebagian responden sedang tidak berada di rumah atau sulit
dihubungi, responden menolak, responden memberikan jawaban bias, dan
pewawancara sendiri juga bersikap bias atau tidak jujur. Seorang pemasar yang
cerdas mendapatkan data primer lewat survei online dari demografik yang sangat
didambakan ketika mereka memainkan GAME.
4.
Menganalisis Informasi
Langkah berikutnya dalam proses riset pemasaran
adalah menyaring temuan – temuan yang berguna dari data yang dikumpulkan.
Peneliti membuat tabulasi dan distribusi frekuensinya. Rata – rata dan ukuran
dispersi dihitung untuk variabel – variabel utama. Peneliti juga akan
menerapkan sejumlah teknik statistik dan model keputusan yang lebih canggih
dengan harapan dapat memperoleh temuan tambahan.
5.
Menyajikan Hasil Temuan
Sebagai
langkah riset pemasaran yang terakhir, para peneliti menyajikan temuan – temuan
mereka. Peneliti harus menyajikan temuan – temuan mereka yang relevan dengan
keputuan pemasaran utama yang dihadapi manajemen.
6.
Mengambil Keputusan
Para manajer yang mengadakan riset perlu
memberi bobot atas buktinya. Mereka tahu bahwa temuan – temuan itu bisa
mengalami berbagai kesesatan. Jika kepercayaan terhadap temuan itu rendah,
mereka dapat memutuskan untuk tidak memperkenalkan hasil temuannya.
Sejumlah
organisasi yang sedang tumbuh menggunakan satu sistem dukungan keputusan
pemasaran untuk membantu para manajer pemasaran mereka mengambil satu keputusan
yang lebih baik. John Little dari MTI mendefinisikan sistem dukungan keputusan
pemasaran sebagai koordinasi kelompok data, sistem, alat, dan teknik dengan
perangkat lunak dan perangkat keras pendukung yang digunakan organisasi untuk
mengumpulkan dan menginterpretasi informasi yang relevan dari lingkungan dan
dunia bisnis serta mengubahnya menjadi basis untuk melakukan tindakan
pemasaran.
2.1.2 Mengatasi Hambatan Penggunaan
Riset Pemasaran
Walaupun
riset pemasaran tumbuh pesat, banyak perusahaan yang masih saja gagal memanfaatkanya
secara memadai atau tepat karena beberapa alaan berikut :
§
Konsepsi riset Pemasaran yang
sempit.
Banyak
manajer memandang riset pemasaran hanya sebagai operasi pencarian fakta. Mereka
sering menganggap periset pemasaran merancang kuesioner , memilih sampel,
melakukan wawancara, dan melaporkan hasilnya, dan sering secara cermat
mendefinisikan masalah atau alternative keputusan yang dihadapi manajemen.
Sebagai akibat, bila fakta hasil temuan itu ternyata tidak beguna, pendapat
manajemen mengenai keterbatasan manfaat riset pemasaran makin menguat
§
Periset pemasaran tidak cakap.
Sebagai
manajer memandang riset pemasaran hanya sedikit lebih tinggi daripada kegiatan
administrasi dan menghargainya seprti demikian. Mereka memperkerjakan periset
pemasaran yang agak kurang cakap, serta pelatihan yang lemah dan tidak adanya
kreativitas menyababkan hasil kerja peneliti itu kurang mengesankan. Hasil yang
mengecewakan itu menambah kuat prasangka buruk manajemen terhadap riset
pemasaran.
Manajemen terus-menerus
membayar gaji yang rendah kepada para peneliti pasarnya, sehingga menambah
masalah mendasar itu.
§
Kurang baik dalam menempatkan
masalah.
Dalam kasus
terkenal saat coca-cola memperkenalkan New Coke setelah dilakukan banyak riset,
kegagalan New Coke terutama disebabkan oleh masalah penetapan riset yang tidak
tepat dari sudut pemasaran. Masalahnya adalah bagaimana perasaan konsumen
tentang Coca-Cola sebagai merek, bukanya cita rasa itu sendiri secara terpisah.
§
Hasil temuan riset yang terlambat
dan terkadang salah.
Para manajer menginginkan hasil
yang akurat dan konklusif. Mereka mungkin menginginkan hasilnya besok. Namun,
riset pemasaran yang baik perlu waktu dan uang. Para manajer kecewa apabila
riset pemasaran terlalu mahal atau memakan waktu terlalu banyak.
§
Perbedaan kepribadian dan
penyajian.
Perbadaan antara gaya manajer
lini (manajer fungsional) dan periset pemasaran sering menghambat terciptanya
hubungan yang produktif. Laporan periset pemasaran mungkin dipandang bersifat
abstrak,rumit, dan tentative, sementara manajer lini menginginkan sesuatu yang
konkrit , sederhana, dan para periset pemasarn dimasukan sebagai anggota tim
manajemen produk, maka pengaruh mereka atas strategi pemasaran terus bertambah.
Kegagalan menggunakan riset pemasaran secara
memadai menimbulkan banyak kesalahan yang memalukan, termasuk kesalahan yang
bersejarah seperti STAR WARS.
2.2 Mengukur Produktivitas
Pemasaran
Satu tugas
penting riset pemasaran adalah menilai efisiensi dan efektivitas aktivitas
pemasaran . Pemasar semakin bertanggung jawab atas investasi mereka dan harus
mampu menilai pengeluaran dan meminta persetujuan dari manajemen senior . dalam
survey Accenture terbaru , 70 persen dari eksekutif pemasaran menyatakan bahwa
mereka tidak menangani pendapatan dari investasi pemasaran mereka. Studi lain
menyingkapkan bahwa 63 persen dari manajemen senior menyatakan tidak puas
dengan sistem pengukuran kinerja pemasaran mereka dan menginkan pemasaran
memasukan perkiraan atas dampak sebelum dan sesudah programpemasaran. Dengan
biaya pemsaran yang sudah tinggi dan terus naik, eksekutif senior lelah melihat
apa yang mereka anggap pemasaran yang boros ,produk baru yang gagal dan
kampanye iklan yang boros,telepon penjualan yang luas, promosi biaya yang tidak
mampu membuang gangguan penjualan.
Riset pemasran dapat membantu mengarahkan kebutuhan akan akuntanbilitas yang semakin meningkat ini. Dua pendekatan yang saling melengkapi untuk mengukur produktivitas pemasaran adalah :
Riset pemasran dapat membantu mengarahkan kebutuhan akan akuntanbilitas yang semakin meningkat ini. Dua pendekatan yang saling melengkapi untuk mengukur produktivitas pemasaran adalah :
1.
Metric pemasaran untuk menilai
efek pemasaran dan
2.
Pembentukan bauran pemasaran untuk
memperkirakan hubungan kausal dan bagaimana kegiatan pemasaran memengaruhi
hasil.
Beberapa perkembangan dalam keuangan, alat yang
dapat digunakan untuk mengukur asset pemasaran kunci digambarkan dalam “
Pencerahan Pemasaran : melihat Potret Besar dan Mendapatkan Keuntungan dalam
Pemasaran.”
Metrics Pemasaran
Pemasar menggunakan banyak sekali ukuran untuk
menilai efek pemasaran. Matriks pemasaran adalah perangkat ukuran yang membantu
perusahaan menghitung, membandingkan, dan menginterpretasikan kinerja pemasaran
mereka. Matriks ini dapat digunakan oleh manajer merek untuk merancang program
pemasaran dan oleh para manajemen senior untuk memutuskan alokasi keuangan.
Banyak matriks pemasaran berhubungan dengan keprihatinan tingkat pelanggan
seperti sikap dan perilaku mereka; yang lain berhubungan dengan keprihatinan
tingkat merek seperti pangsa pasar, harga premium relative, atau kemampuan
menghasilkan laba.
2.3 Mengukur kinerja rencana
pemasaran.
Manajer
dapat menggunakan empat alat untuk memeriksa kinerja rencana, yaitu :
1.
Analisis Penjualan.
Terdiri dari pengukuran dan
evaluasi penjualan yang sesungguhnya dalam kaitannya dengan sasaran. Ada dua
alat khusus yang digunakan, yaitu:
a.
Analisis selisih penjualan (sales
variance analysis)
Mengukur kontribusi relatif faktor-faktor yang berbeda terhadap kesenjangan kinerja penjualan. Andaikan rencana tahunan meminta penjualan $4.000 perkakas pada kuartal pertama dengan harga $1 per perkakas, dengan pendapatan total $4.000. Pada akhir kuartal, hanya 3.000 perkakas terjual dengan harga $0.80 per perkakas, dengan pendapatan total $2.400. Berapa banyak di antara kinerja penjualan tersebut terjadi karena penurunan harga dan berapa banyak terjadi karena penurunan volume. Perhitungan berikut menjawab pertanyaan ini;
Mengukur kontribusi relatif faktor-faktor yang berbeda terhadap kesenjangan kinerja penjualan. Andaikan rencana tahunan meminta penjualan $4.000 perkakas pada kuartal pertama dengan harga $1 per perkakas, dengan pendapatan total $4.000. Pada akhir kuartal, hanya 3.000 perkakas terjual dengan harga $0.80 per perkakas, dengan pendapatan total $2.400. Berapa banyak di antara kinerja penjualan tersebut terjadi karena penurunan harga dan berapa banyak terjadi karena penurunan volume. Perhitungan berikut menjawab pertanyaan ini;
Selisih karena penurunan harga = ($1.00–$0.80)
(3.000) = $ 600 37,5%
Selisih karena penurunan volume = ($1.00) (4.000 – 3.000) = $1.000 62,5%$1.600 100 %.
Selisih karena penurunan volume = ($1.00) (4.000 – 3.000) = $1.000 62,5%$1.600 100 %.
Hampir dua pertiga selisih
tersebut disebabkan oleh kegagalan mencapai sasaran volume, Perusahaan tersebut
seharusnya mempelajari dari dekat mengapa gagal mencapai penjualan yang
diharapkan.
b.
Analisis mikro penjualan mengamati
produk tertentu, wilayah tertentu, dan seterusnya yang gagal menghasilkan
penjualan yang diharapkan.
Andaikan perusahaan
tersebut melakukan penjualan di tiga wilayah dan penjualan yang diharapkan
masing-masing adalah 1.500 unit, 500 unit dan 2.000 unit. Volume penjualan yang
diperoleh masing-masing adalah 1.400 unit, 525 unit, dan 1.075 unit. Jadi,
wilayah 1 menunjukkan kekurangan 7%, wilayah 2 naik 5% dan wilayah 3 kurang 46%
dari yang diharapkan. Wilayah 3 merupakan sebagian besar masalah tersebut.
Mungkin mereka malas, pesaing utama memasuki wilayah ini atau bisnis sedang
resesi.
2.
Analisis Pangsa Pasar.
Penjualan perusahaan tidak
mengungkapkan seberapa baik kinerja perusahaan tersebut dibandingkan dengan
pesaing. Diukur dengan tiga cara yaitu Keseluruhan Pangsa Pasar, Pangsa Pasar
yang Dilayani, dan Pangsa Pasar Relatif.
Keseluruhan pangsa pasar
adalah penjualan perusahaan tersebut yang dinyatakan sebagai persentase dari
penjualan pasar total. Kesimpulan dari analisis pangsa pasar harus melewati
kualifikasi tertentu seperti berikut ini;
·
Asumsi bahwa kekuatan luar
mempengaruhi semua perusahaan dengan cara yang sama, sering tidak benar.
·
Asumsi bahwa kinerja perusahaan
seharusnya dinilai terhadap kinerja rata-rata semua perusahaan, tidak selalu
sah.
·
Jika perusahaan baru memasuki
industri tersebut, pangsa pasar setiap perusahaan yang ada mungkin akan
merosot.
·
Kadang-kadang penurunan pangsa
pasar direkayasa untuk meningkatkan laba.
·
Pangsa pasar dapat berfluktiasi
karena berbagai alasan sepele.
3.
Analisis Biaya atas Penjualan
Pemasaran.
Pengendalian rencana tahun
meminta kepastian bahwa perusahaan tersebut tidak mengeluarkan biaya yang
terlalu banyak untuk meraih sasaran penjualan. Rasio utama yang harus diamati
adalah biaya terhadap penjualan pemasaran (marketing expense-to-sales).
4.
Analisis Keuangan.
Rasio biaya atas penjualan
seharusnya dianalisis dalam kerangka kerja keuangan menyeluruh untuk menentukan
bagaimana dan dimana perusahaan tersebut menghasilkan uangnya. Pemasar makin
banyak menggunakan analisis keuangan untuk menemukan strategi yang
menguntungkandi luar peningkatan penjualan.
Rasio biaya atas penjualan seharusnya dianalisis dalam kerangka kerja keuangan menyeluruh untuk menentukan bagaimana dan di mana perusahaan teersebut menghasilkan uangnya. Analisis keuangan yang digunakan antara lain:
Rasio biaya atas penjualan seharusnya dianalisis dalam kerangka kerja keuangan menyeluruh untuk menentukan bagaimana dan di mana perusahaan teersebut menghasilkan uangnya. Analisis keuangan yang digunakan antara lain:
ü
Tingkat pengemballian atas
kekayaan bersih (rate of return on net worth)
o
Pengembalian atas aset perusahaan
o
Sebaran keuangan (financial
leverage)
ü
Pengembalian atas aset
o
Margin laba
o
Perputaran aset
5.
Analisis Profitabilitas.
Perusahaan bisa mendapatkan
keuntungan dari analisis keuangan yang lebih mendalam, akan mengukur profitabilitas
dari produk, teritori, kelompok pelanggan, segmen, saluran dagang, dan ukuran
pemasaran mereka. Informasi ini dapat membantu manajemen menentukan apakah ada
produk atau aktivitas pemasaran yang harus diperluas, dikurangi, atau
dihilangkan. Informasi ini dapat membantu manajemen menentukan apakah ada
produk atau aktivitas pemasaran yang harus diperluas, dikurangi, atau
dihilangkan. Hasilnya sering mengherankan, karena di suatu cabang bank regional
ternyata 30% tidak menguntungkan.
6.
Analisis Profitabilitas-Pemasaran.
Langkah-langkah dalam analisis
profitabilitas pemasaran adalah :
o
Mengidentifikasikan Biaya
Fungsional
o
Membebankan Biaya Fungsional pada
Entitas Pemasaran
o
Menyiapkan Laporan Laba-Rugi untuk
masing-masing Entitas Pemasaran
2.3.1 Menentukan Tindakan
Perbaikan
Beberapa
pertanyaan perlu dijawab agar dapat menentukan tindakan perbaikan yaitu;
Ø Sejauh mana pembeli mengeluarkan uangnya berdasarkan jenis gerai eceran
versus berdasarkan merek?
Ø Apa saja kecenderungan terkait dengan peran penting saluran ini?
Ø Seberapa baik strategi pemasaran perusahaan itu diarahkan pada saluran
tersebut?
Berdasarkan
jawaban yang diterima: manajemen pemasaran dapat mengevaluasi alternative
berikut:
1.
Mengenakan biaya khusus untuk
menangani pesanan yang lebih kecil.
2.
Memberikan lebih banyak bantuan
promosi kepada toko tersebut.
3.
Mengurangi jumlah kunjungan
penjualan dan jumlah iklan yang diberikan kepada toko perkakas.
4.
Tidak meninggalkan satu saluran
pun secara keseluruhan , melainkan hanya unit-unit eceran terlemah dalam
masing-masing saluran.
5.
Tidak melakukan apa-apa.
Biaya langsung versus biaya penuh.
Sama seperti
semua sarana informasi, analisis profitabilitas pemasaran dapat menuntun atau
menyesatkan eksekutif pemasaran, tergantung pada seberapa baik mereka memahami
metode dan kewenangan keterbatasannya, serta pemilihan dasar alokasi biaya
fungsional untuk entitas pemasarannya.
Tiga jenis
biaya berikut ini harus dibedakan;
a.
Biaya langsung adalah biaya yang
dapat dibebankan langsung pada entitas pemasaran yang tepat. Komisi penjualan
adalah biaya langsung dalam analisis profitabilitas wilayah penjualan,
perwakilan penjualan, atau pelanggan. Pengeluaran iklan adalah biaya langsung
dalam analisis profitabilitas produk sejauh masing-masing iklan mempromosikann
hanya satu produk. Biaya-biaya langsung lain untuk tujuan khusus adalah gaji
tenaga penjualan dan biaya perjalanan.
b.
Biaya umum yang dapat dilacak.
Biaya yang hanya dapat dibebankan secara tidak langsung, tetapi masih tetap
masuk akal, pada entitas-entitas pemasaran.
c.
Biaya umum yang tidak dapat
dilacak yaitu yang pengalokasiannya pada entitas pemasaran dilakukan dengan
sangat sewenang-wenang. Misalnya citra perusahaan, tidak semua produk
memperoleh manfaat yang sama. Alokasi semacam ini disebut ”pendekatan biaya
penuh” yang memiliki tiga kelemahan.
·
Profitabilitas relatif
entitas-entitas pemasraan yang berbeda dapat vbergeser secara radikal bila
salah satu cara yang sewenang-wenang untuk mengalokasikan biaya tersebut
digantikan dnegan cara lain.
·
Kesewenang-wenangan akan mematahkan
semangat manajer, yang merasa bahwa kinerja mereka dinilai secara merugikan.
·
Penyertaan biaya umum yang tidak
dapat dilacak dapat memperlemah upaya-upaya dalam pengendalian biaya yang
sesungguhnya.
Pembentukan Bauran Pemasaran
Akuntabilitas
pemasaran juga berarti bahwa para pemasar dapat lebih tepat mengestimasikan
efek dari investasi pemasaran yang berbeda. Model bauran pemasaran menganalisis
data dari berbagai sumber, seperti data pemindai pengecer, data pengiriman
perusahaan, penetapan harga, media, dan data pengeluaran promosi untuk memahami
lebih tepat efek-efek dari kegiatan pemasaran khusus.
Salah satu alasan utama melakukan riset
pemasaran adalah mengidentifikasi peluang pasar. Setelah riset selesai,
perusahaan harus mengukur dan memperkirakan ukuran, per-tumbuhan dan potensi
laba dari masing-masing peluang pasar. Peramalan penjualan digunakan oleh
departemen keuangan untuk meningkatkan kas yang dibutuhkan untuk investasi dan
operasi; oleh departemen manufaktur untuk menentukan kapasitas dan tingkat
hasil; oleh departemen pembelian untuk mendapatkan jumlah persediaan yang
benar; dan oleh departemen sumberdaya manusia digunakan untuk mempekerjakan
jumlah pekerja yang diperlukan. Terakhir, departemen pemsaran bertanggung jawab
untuk menyiapkan peramalan penjualan. Jika peramalannya cukup jauh dari hasil,
perusahaan akan menghadapi kelebihan atau kekurangan persediaan. Peramalan
penjualan didasarkan pada perkiraan permintaan. Manajer harus mendefinisikan
apa yang mereka maksudkan dengan permintaan pasar.
Ukuran Permintaan Pasar
Perusahaan
dapat menyiapkan hingga 90 jenis perkiraan permintaan yang berbeda untuk enam
tingkat produk, lima tingkat ruang, dan tiga periode waktu yang berbeda. Setiap
ukuran permintaan melayani suatu tujuan tertentu. Perusahaan perlu
memperkirakan permintaan jangka pendek bagi produk tertentu agar dapat
melakukan pemesanan bahan mentah, perencanaan produksi, dan peminjaman uang
tunai. Perusahaan dapt memperkirakan permintaan regional untuk lini produk
utamanya guna memutuskan pakah mereka akan melakukan distribusi regional atau
tidak.
Ukuran pasar
didasarkan pada jumlah pembeli yang mungkin ada untuk suatu penawaran pasar.
Tetapi ada banyak cara yang produktif untuk memecah pasar.
Ø Pasar Potensial, adalah kumpulan konsumen yang memiliki tingkat minat
cukup besar terdapat penawaran pasar. Meskipun demikian, minat konsumen tidak
cukup untuk mendefinisikan pasar bagi pemasar kecuali mereka juga mempunyai
penghasilan dan akses yang cukup besar terhadap produk.
Ø Pasar yang tersedia, adalah kumpulan kumpulan konsumen yang mempunyai
minat, penghasilan, dan akses terhadap penawaran tertentu. Bagi penawaran
pasar, perusahaan atau pemerintah munkin membatasi penjualan untuk kelompok
tertentu. Contohnya, suatu negara bagian mungkin melarang penjualan sepeda
motor untuk semua orang yang berusia dibawah 21 tahun. Orang dewasa yang
memenuhi syarat membentuk pasar tersedia berkualifikasi kumpulan konsumen yang
mempunyai minat, penghasilan, akses, dan kualifikasi terhadap penawaran psar
tertentu.
Ø Pasar sasaran, adalah bagian pasar tersedia berkualifikasi yang
diputuskan perusahaan untuk dikejar. Contohnya, perusahaan bisa memutuskan
untuk berkonsentrasi pada usaha pemasatan dan distribusinya pada pantai timur.
Ø
Pasar terpenetrasi, adalah
kumpulan konsumen yang membeli produk perusahaan.
Definisi ini adalah perangkat yang berguna bagi
perencanaan pasar. Jika perusahaan tidak puas dengan penjualannya saat ini,
perusahaan dapat mengambil sebuah tindakan. Perusahaan dapat berusaha menari
presentase pembeli yang lebih besar dari pasar sasarannya. Perusahaan dapat
menurunkan kualifikasi pembeli potensial. Perusahaan dapat memperluas pasar
tersediannya dengan membuka distribusi ditempat lain atau menurunkan harganya.
Perusahaan juga dapat mereposisiskan dirinya sendiri dalam pikiran
pelanggannya.
Metode-metode
praktis untuk memperkirakan permintaan pasar saat ini. Eksekutif perusahaan
ingin memperkirakan total potensi pasar, potensi pasar suatu wilayah, dan total
penjualan industri serta pangsa pasar.Total Potensi Pasar (total market
potential) adalah jumlah penjualan maksimum yang mungkin tersedia bagi
perusahaan dalam senbuah industri sepanjang suatu periode di bawah tingkat
usaha pemasaran industri dan kondusi lingkungan tertentu. Cara umum untuk
memperkirakan total potensial pasar adalah mengalikan jumlah pembeli potensial
(berdasarkan rata-rata kuantitas setiap pembelian) , dikalikan harga. Salah
satu variasi metode ini adalah metode rasio-rantai, yang mengalikan jumlah
dasar dengan beberapa presentase penyesuaian.
Potensi
Pasar Suatu wilayah, karena perusahaan harus mengalokasikan anggaran pemasaran
mereka secara optimal pada wilayah-wilayah terbaik mereka, mereka harus
memperkirakan potensi pasarberbagai kota, negara bagian, dan negara. Dua metode
utama untuk menilai potensi pasar suatu wilayah adalah metode pembentukan
pasar, yang terutama digunakan oleh pemasar bisnis, dan metode indeks
multifaktor, yang terutama digunakan oleh pemasar konsumen.
Selain
memperkirakan total potensi dan potensi wilayah, perusahaan harus mengetahui
penjualan industri sebenarnya yang terjadi di pasarnya. Ini berarti perusahaan
hasrus mengidentifikasi pesaing dan memperkirakan penjuanlan mereka.
Asosiasi dagang industri sering mengumpulkan
dan mengumumkan total penjualan industri, meskipun biasanya tidak menyebutkan
penjualan perusahaan individu secara terpisah. Namun, dengan informasi ini
perusahaan dapat mengevaluasi kinerjanya sendiri terhadap keseluruhan industri.
Cara lain untuk memperkirakan penjualan adalah
membeli laporan dari perusahaan riset pemasaran yang mengaudit total penjualan
dan penjualan merek. Audit ini memungkinkan perusahaan membandingkan kinerjanya
dengan total industri atau dengan pesaing tertentu untuk melihat pakah
perusahaan mendapatkan atau kehilangan pangsanya baik secara keseluruhan atau
beberapa mereknya saja. Karena distributor pada umumnya tidak memasok informasi
tentang seberapa banyak produk pesaing yang mereka jual, pemasar bisnis hanya
sedikit-sedikit mengetahui hasil pangsa pasar mereka.
Memperkirakan Permintaan Masa Depan
Suatu
perusahaan biasanya menyiapkan peramalan ekonomi makro lebih dahulu, lalu
diikuti dengan peramalan industri, kemudian peramalan penjualan perusahaan.
Semua peramalan dibuat berdasarkan satu dari tiga basis informasi: apa yang
dikatakan orang, atau apa yang dilakukan orang, atau apa yang telah dilakukan
orang. Dengan menggunakan apa yang dikatakan orang, diperlukan survei tentang
pendapat pembeli atau orang yang dekat dengan pembeli, seperti pendapat
waaraniaga atau pendapat ahli. Membuat peramalan berdasarkan apa yang dilakukan
orang berarti menempatkan produk dalam pasar uji untuk mengukur respon pembeli.
Sedangkan untuk menggunakan apa yang telah dilakukan orang perusahaan
menganalisis catatan perilaku pembeli terkahir atau menggunakan analisis deret
waktu atau analisis permintaan statistik.
Survey Maksud (intens) pembeli
peramalan (forecasting), adalah seni mengantisipasi apa yang mungkin dilakukan
pembeli dalam kondisi tertentu. Survei menanyakan keuangan pribadi konsumen di
saat ini dan di masa depan serta harapan mereka tentang ekonomi. Dan
menggabungkan berbagai informasi ke dalam ukuran keyakinan konsumen dan ukuran
sentimen konsumen.
Gabungan
Pendapat tenaga Penjualan, ketika wawancar dianggap kurang prkatis, maka
perusahaan dapat meminta waraniaganya memperkirakan penjualan masa depan
mereka. Peramalan tenaga penjualan membawa sejumlah manfaat. Waraniaga mungkin
mempunyai pandangan yang lebih baiik dan tren yang sedang berkembang dibanding
kelompok lain, dan peramalan dapat memberikan keyakinan yang lebih besar bagi
mereka untuk kuota oenjualan mereka dan lebih banyak intensif untuk
mencapainya.
Pendapat
Ahli, perusahaan juga bisa mendapatkan peramalan dari para ahli, termasuk
penyalur, distributor, pemasok, konsultan pemasaran, dan asosiasi dagang.
Banyak perusahaan memebeli peramalan ekonomi dan industri dari perusahaan
peramalan ekonomi terkemuka yang menyediakan seabrek data dan kecanggihan
peramalan.
Analisis Penjualan
Masa Lalu, perusahaan dapat mengembangkan peramalan penjualan berdasarkan
penjualan masa lalu. Analisis deret waktu (time series) membagi deret waktu
masa lalu menjadi empat bagian (tern,siklus,musim,dan tak teratur) dan
memproyeksikannya ke masa depan. Penghasilan exponensial memproyeksikan
penjualan periode berikutnya dengan menggabungkan rata-rata penjualan masa lalu
dan penjualan terbaru, ini memberikan bobot lebih banyak pada penjualan baru.
Analisis permintaan statistik mengukur dampak sejumlah faktor kausal (seperti
penghasilan,pengeluaran pemasaran, dan harga) terhadap tingkat penjualan.
Terakhir analisis ekonometri membuat sejumlah persamaan yang menggambarkan
sistem dan secara statistik menurunkan parameter berbeda yang membentuk persamaan
secara statistik.
Metode Uji
Pasar, ketika pembeli tidak merencanakan pembelian mereka dengan seksama, atau
para ahli tidak bersedia atau tidak dapat diandalkan, uji pasar secara langsung
dapat membantu meramalkan penjualan produk baru atau menetapkan penjualan
produk di saluran distribusi atau wilayah baru.
BAB III
PENUTUP
PENUTUP
3.1
Kesimpulan
Dari makalah
yang telah kami susun sedemikian rupa, dapat ditarik kesimpulan bahwa riset
pemasaran dapat dilakukan perusahaan secara sendirian atau menyewa perusahaan
lain untuk melakukannya. Riset pemasaran yang baik dicirikan oleh metode
ilmiah, kreativitas, metode multi riset, pembangunan model yang akurat,
analisis manfaat – biaya, skeptisisme yang sehat, dan fokus yang etis.
Prosesnya sendiri meliputi pendefinisian masalah dan tujuan riset, pengembangan
rencana riset, pengumpulan dan analisis informasi, penyajian temuan – temuan
kepada manajemen, dan pengambilan keputusan.
Dalam
melakukan riset, perusahaan harus memutuskan menggunakan data primer atau data
sekunder, pendekatan riset, serta instrumen riset yang digunakan. Selain itu
diputuskan juga rencana sampel dan metode kontak. Dalam menganalisis hasil
riset, harus dapat dipastikan pula bahwa perusahaan mencapai penjualan, laba,
dan tujuan lain yang ditetapkan dalam rencana tahunan menggunakan alat utama
yaitu analisis penjualan, analisis pangsa pasar, analisis biaya penjaualan
pemasaran, serta analisis keuangan.
Terdapat dua
tipe permintaan, yaitu permintaan pasar dan juga permintaan perusahaan. Untuk
mengestimasi permintaan terkini, perusahaan berusaha menentukan potensi pasar
total, potensi pasar wilayah, penjualan industri, dan pangsa pasar. Untuk
mengestimasi permintaan di masa depan, perusahaan dapat melakukan survei dan
melakukan uji pasar.
3.2. Saran
Penyusun
mengharapkan kritik dan saran yang membangun guna perbaikan makalah ini.
Sehingga makalah ini lebih bermanfaat dalam proses belajar mengajar.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar